نوشتن به مثابهٔ میلکشیک
از یک مطالعهٔ بازاریابی تا فهمی انسانی از کارِ کلمه
«مطالعهٔ میلکشیک» نامی است که به یکی از مثالهای مشهور در حوزهٔ رفتار مصرفکننده داده شده است. این مطالعه در اوایل دههٔ ۲۰۰۰ توسط کلِیتون کریستنسن، استاد مدرسهٔ کسبوکار هاروارد، و همکارانش انجام شد و نتایج آن در سال ۲۰۰۷ در نشریهٔ Harvard Business Review منتشر شد.
ماجرا از یک پرسش ساده شروع شد:
چرا فروش میلکشیک افزایش پیدا نمیکند؟
روشهای معمول بازاریابی به سراغ سن، جنسیت، قیمت و طعم رفتند، اما نتیجهای ندادند. تا اینکه پرسش تغییر کرد.
بهجای اینکه بپرسند «چه کسی میلکشیک میخرد؟» پرسیدند:
مشتری میلکشیک را برای انجام چه کاری استخدام میکند؟
پاسخ، نگاه رایج را بهکلی عوض کرد.
مشخص شد بسیاری از افراد، بهویژه صبحها و در مسیر رفتن به محل کار، میلکشیک را نه فقط برای خوردن، بلکه برای:
گذراندن یک مسیر طولانی و خستهکننده
دیر گرسنه شدن تا ظهر
داشتن چیزی که آرام و تدریجی مصرف شود
تحمل کسالت و یکنواختی صبح
میلکشیک در این تجربه، یک خوراکی ساده نبود؛
یک راهحل بود.
از دل این مشاهده، مفهومی شکل گرفت که بعدها با نام Jobs to Be Done شناخته شد؛
اینکه انسانها محصول نمیخرند، بلکه آن را برای انجام یک «کار» در زندگیشان استخدام میکنند.
حالا اگر جای میلکشیک، نوشتن را بگذاریم
آیا انسانها مینویسند فقط برای نوشتن؟
همانطور که میلکشیک فقط برای خوردن نبود،
نوشتن هم فقط برای تولید کلمه نیست.
نوشتن استخدام میشود برای:
آرام شدن
سبک شدن از فشار درون
معنا دادن به رنج
حفظ حافظه
فراموش نکردن
تنها نماندن
کلمهها همیشه برای رساندن پیام نمیآیند.
گاهی میآیند تا زمان بگذرد،
تا انسان در خودش فرو نریزد،
تا مسیر قابلتحمل شود.
در این معنا، نوشتن یک فعالیت فرهنگی صرف نیست؛
یک ابزار بقاست.
دفترچهای که هرگز منتشر نمیشود،
یادداشتی که فقط خود نویسنده آن را میخواند،
همان کاری را میکند که میلکشیک با آدم خستهٔ صبحگاهی:
کمک میکند راه را تاب بیاورد.
جمعبندی
مطالعهٔ میلکشیک به ما آموخت که پشت انتخابهای سادهٔ انسان، نیازهای عمیقتری پنهان است.
اگر این نگاه را به نوشتن تعمیم دهیم،
میفهمیم نوشتن نه تفنن است و نه فقط ابزار بیان؛
راهی است برای دوام آوردن در جهان.
کلمهها گاهی غذا نیستند؛
همراهاند.
مریم سلیمانی